تظهر نتائج التحول الرقمي في إدارة العلاقات كيف غيّرت الأدوات الرقمية الحديثة طرق التفاعل مع الزبائن في فندق Montana AZ بمستغانم. هل تساءلت يومًا كيف يمكن لهذه التغييرات تحسين جودة الخدمات وزيادة ولاء العملاء؟
الفصل الأول
الإطار النظري لإدارة العلاقات مع الزبائن الرقمية والتحول الرقمي
تمهيد:
أدى التطور السريع في تكنولوجيا المعلومات ووسائل الاتصال إلى اتساع حجم المنافسة المحلية والدولية. وباتت مهمة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين ورفع تكلفة تحولهم إلى منظمات أخرى في مقدمة اهتمامات المنظمات حيث أثبتت الدراسات أن تكلفة الحصول على عملاء جدد تفوق تكلفة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.
وقد أدى التحول الرقمي إلى إحداث ثورة في مجال إدارة علاقات الزبائن، حيث تحول من كونه أداة تسجيل إلى نظام استراتيجي ذكي يدعم اتخاذ القرارات ويحسن تجارب العملاء. الشركات التي تستثمر في حلول CRM الرقمية المتقدمة وتواجه تحديات التحول بنجاح ستتمكن من بناء علاقات أعمق مع عملائها وتحقيق ميزة تنافسية مستدامة.
كما أن العلاقات الوطيدة وطويلة الأمد مع العميل تمثل واحدة من أهم موجودات المنظمة في ظل التحولات الراهنة للآليات المتاحة لإدارة هذه العلاقات. والتي تسعى في مضمونها لبناء الثقة وتحقيق الالتزام تجاه العملاء وزيادة رضاهم بصورة تحقق جودة العلاقة.
والواقع أن المؤسسات مجبرة على التكيف مع التطورات الحاصلة على مستوى التجارة الرقمية، وهي ملزمة على تسيير علاقاتها مع عملائها بكافة الطرق ووسائل الاتصال سواء تقليدية أو بالطرق الرقمية الحديثة.
وبناء على ماسبق تم تقسيم الفصل الأول إلى ثلاث مباحث: المبحث الأول: ماهية إدارة العلاقات مع الزبائن (CRM) المبحث الثاني: التحول الرقمي
المبحث الثالث: إدارة علاقات الزبائن الرقمية
المبحث الأول: ماهية إدارة العلاقات مع الزبائن (CRM)
يمتد تطور CRM عبرعقود، من كونه نظامًا لتسجيل البيانات إلى استراتيجية متكاملة تركزعلى العميل. تطورت هذه الأنظمة لتشمل أدوات التحليل والذكاء الاصطناعي والأتمتة، والتكامل مع الوسائط الاجتماعية، مما مكّن الشركات من التفاعل اللحظي مع العملاء عبر قنوات متعددة. أصبح التركيز لا يقتصر على إدارة العلاقة بل على تحسينها، لتحقيق رضا وولاء العملاء، وتعزيز النمو المستدام.
المطلب الأول: نشأة وتطور ومفهوم إدارة العلاقات مع الزبائن
/1-1 نشأة وتطور مفهوم إدارة العلاقات مع الزبائن (CRM)
يعود تاريخ نشأة مصطلح تسيير العلاقات مع الزبائن إلى عصر ما قبل الصناعة نتيجة التفاعل بين المزارعين وزبائنهم، ففي القرن الثامن عشروالذي يعرف بعصرالثورة الصناعية كانت الآلة هي المسيطرالوحيد على تفكير المنتج آنذاك، مما دفعه إلى انتهاج سلوك عرف بالاهتمام المبالغ فيه بتدنية تكاليف الإنتاج، أي كل ذلك كان بسبب تركيز رؤية المؤسسة على النظام التشغيلي وإعطائه الأولوية القصوى في عملها، وهذا ما يسمى باستراتيجية دفع التكنولوجيا.1
وفي نهاية القرن العشرين والتحول إلى اقتصاديات المعرفة وزيادة المنافسة بين المؤسسات تحولت الرؤية إلى الزبون إذ أصبح هدفها الأساس ي هو كيفية الوصول إليه وإقامة علاقات تفاعلية قوية معه بتحديد حاجته ورغباته أولا، ومن ثم تقوم المؤسسة بالعمل على إشباع تلك الحاجات والرغبات من خلال ترجمتها إلى منتوجات جديدة أو مطورة. من هنا أصبح التنافس بين المؤسسات على أساس تلبيه هذه الحاجات والرغبات بشكل أفضل. وفي هذه المرحلة المبكرة كان على المؤسسة أن تتبع الزبون فيما يسمى باستراتيجية السحب، وأن هذا التطور الكبير بالمفاهيم الجديدة التي أصبحت أساس الترابط الفعال والعلاقات القوية مع الزبون بهدف الحصول على رضاه وكسب ولائه وتحقيق قيمة له مدى الحياة بعد أن تحول الزبون من كونه خصما لثقافة مؤسسة القائمة على )الربح أو الخسارة( إلى شريك.2
وفي العقد الأخير ظهرت تسيير علاقات الزبائن لتعكس الدور المركزي للزبون في الموقع الاستراتيجي للمؤسسة فهي تحيط بكل الإجراءات التنظيمية لإنجاز فهم الزبون واستغلال هذه المعرفة في المجال التسويقي.3
1بشني يوسف،بشني عبد القادر،بسدات كريمة،تسيير العلاقات مع الزبائن،مدخل متكامل،دار المجدد للطباعة والنشر،الجزائر،2121،ص .35
2 نفس المرجع أعلاه،ص .36
3Verhoef P., Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development, Journal of Marketing, Vol. 67, 2003, PP: 30 – 35
و لكنه في الآونة الأخيرة وصل إلى أوروبا في أواخر الثمانينات فـي قالبه النظري و تجلى في ميدان الإدارة و خاصة عند دخول الإعلام الآلي في المؤسسـة و قد وصل عدد البحوث و المقالات حول هذا الموضوع في منتصف سنة 2113 حوالي 3.313.111 بحث و مقال في محرك البحث ” google “
تتضمن تسييرالعلاقـة مع الزبـون مناهج البحث والاستراتيجيات وبرامج الويب كمؤهلات قائمة تساعد المؤسسـة في تنظيـم تسيير العلاقـة مع الزبون واستخدام هذا المنهج لهدف معرفة جيدة لحاجات الزبون ومن ثمَّ تحقيق الربح.1
الحروف الثلاثة CRM هي اختصار للكلمات:
Customer Relationship Management CRM الانجليزية باللغة
Gestion de la Relation Client GRC الفرنسية باللغة
هو مفهوم جديد ومنهجية لفهم سلوك الزبون والتأثير فيه من خلال عملية التواصل معه وذلك بهدف تحسين عملية الاحتفاظ بالزبون، الحصول على الزبون وخاصة بلوغ ولاء الزبون وتحقيق الربح”.
ولقد ورد في الأدبيات التي تناولت هذا المفهوم عدة تعاريف لعملية تسيير العلاقات مع الزبائن ولكن ما تيسر منها باللغة العربية قليل جدا كون هذه الطريقة التسييرية لم تأخذ حظها المنوط بها في المؤسسات.
/0-1 تعريف إدارة العلاقات مع الزبائن (CRM)
/1-0-1 التعاريف المتعلقة بالتكنولوجيا:
تعريف كلن م Peppers Don & Rogers Martha : “تكنولوجيا معلومات أو برمجيات تساعد على تتبع البيانات و المعلومات عن الزبائن لتقديم خدمات أفضل لهم.”2
تعريف :Ngai “برمجيات وأدوات وأنظمة تدعم عمليات تسيير العلاقات مع الزبائن من خلال وجود قاعدة بيانات تساعد على جمع وتخزين وتحليل المعلومات عن الزبائن من خلال استخدام تقنيات إحصائية مثل البحث عن الزبائن”.3
تعريف :Hamilton “عملية تخزين وتحليل كمية هائلة من البيانات التي يتم الحصول عليها من مركز خدمة الزبون ودوائر الشراء الحالي، وقسم المبيعات، مما يساعد على النظر بعمق إلى سلوك الزبون، وتساعد تسيير العلاقات مع الزبائن المؤسسة على التعامل بطريقة مختلفة مع كل زبون، حيث تستطيع الاستجابة بسرعة لمتطلبات الزبائن الأكثر ربحية للمؤسسة على حساب الزبائن الأقل ربحية أو الأكثر تطلبا.4“
1Stanley Brown, C.R.M : Customer relationship management, edition village mondial, 2006, page: 211
2 Cristiane Drebes, PERDON, Amarolinda Zanela. SACCOL, What lies behind the concept of customer relationship management ? Discussing the essence of CRM through a phenomenological approach, Brazilian Administration Review, Vol No 1, 2009, P: 39.
3 Cristiane Drebes. PEDRON, Amarolinda Zanela. SACCOL, Op-cit, p: 39.
4Roger Joseph. BARAN et autres, Principles of Customer Relationship Management, Thomson south western, USA, 2008, P: 4.
تعريفLouis :Jean “مجموعة من الأدوات التقنية التي تساعد في معالجة وتحليل المعلومات المرتبطة بالزبائن من أجل الوصول إلى ولاء الزبائن بعرض أفضل الخدمات”.1
تعريف كل من2001 Zabin, & Sawhney تسيير العلاقات مع الزبائن بأنها القدرة على الحوار المستمر مع الزبائن باستعمال تشكيلة من الوسائل المختلفة التي تعمل على البقاء باتصال دائم مع الزبون أي أنها تقنية معلومات تركز على الاتصال بين طرفين أو أكثر.
/0-0-1 التعاريف المتعلقة بالاستراتيجية:
تعريف Sheh & :Parvatiyar “استراتيجية وعملية شاملة لجذب الزبائن والاحتفاظ بهم وبناء علاقات شراكة مع الزبائن المنتقين لخلق قيمة أعظم لكل من المؤسسة والزبون، وتتضمن هذه الاستراتيجية تحقيق التكامل بين وظائف التسويق، البيع، خدمة الزبون لزيادة كفاءة وفعالية المؤسسة في تعظيم القيمة المقدمة له.2“
تعريف Reynolds Janice : “استراتيجية وعملية وثقافة تكنولوجيا تمكن المؤسسة من تعظيم العوائد وزيادة القيمة المقدمة للزبون من خلال فهم حاجاته والعمل على إشباعها.”3
“نظام جلب واكتساب العملاء المربحين والاحتفاظ بهم من خلال تحليل معلوماتهم وفهم متطلباتهم عبر عملية طويلة تأخذ بعين الاعتبارالتوفيق بين نشاط المؤسسة واستراتيجيتها لتوطيد علاقات قوية مع العملاء المربحين فقط وتقليص مستوى العلاقات مع العملاء غير المربحين.4“
تعريف آخر”: تسيير العلاقات مع الزبائن هي سيرورة تفاعلية ترمي إلى تحقيق التوازن الأمثل بين استثمارات المؤسسة وإشباع حاجات الزبائن بغية توليد أرباح.5“
تعريف Laroche :Ann “استراتيجية أعمال تهدف إلى الإشباع ووفاء الزبون نتيجة تقديم خدمة أكثرإحساسا وتكيفا مع حاجاته.6“
1 Pierre GUÉPET, Livre blanc de la gestion de la relation client, Editions des Dirigeants Commerciaux de France, France, Première édition, Avril 2013, P :10.
2 E.W.T NAGI, Customer relationship management research (1992-2002) An academic literateure review and classification, journal of Marketing Intelligence et Planning, Vol 23, No 6, 2005, P: 583.
3 Janice REYNOLDS, A Practical guide to CRM, , CNP Books, New York, USA, 2002, P: 2.
4 فاطمة مانع و أ . نعيمة بارك،” إدارة علاقة الزبون ودورها في الحفاظ على الجودة والتميز لمؤسسات الأعمال-الممارسة للتسويق الالكتروني”، جامعة شلف، الجزائر، ص .11
5 Université des Sciences et de la technologie, Houari Boumediene, Laboratoire de recherche en Intelligence Artificielle (LRIA), département d’informatique, Faculté d’Electronique et d’informatique, Bab Ezzouar, Alger, mars 2007, P 02.
6 كربالي بغداد ،” الانترنيت وتسيير علاقة الزبون ، دراسة ميدانية بالمؤسسة الجزائرية”، الملتقى الدولي حول اقتصاد المعرفة، كلية العلوم الاقتصادية والتسيير، جامعة بسكرة، نوفمبر 2115، ص .111
وعرفت بأنها استراتيجية الأعمال التي تهدف إلى فهم حاجة المؤسسة إلى الزبائن الحاليين والمحتملين. (Boulding, et al, 2005) وتوقعها
“إن تسيير العلاقات مع الزبائن ليس بإجراء وظيفي و لا بتطبيقات في الإعلام أو أنظمة المعلومات و لكنه إجراء تنظيمي و استراتيجية واضحة المعالم تتبعها كل مؤسسة تضع الزبون في المقام الأول لبلوغ أهدافها.1“
ينظر هذا التوجه إلى تسيير العلاقات مع الزبائن على أنها استراتيجية عمل متكاملة تهدف إلى تحقيق أهداف المؤسسة عن طريق تلبية حاجات و رغبات زبائنها.