تُظهر استراتيجيات تنفيذ إدارة العلاقات الرقمية كيف يمكن للتحول الرقمي أن يُحدث ثورة في تفاعل الفنادق مع الزبائن. هل ترغب في اكتشاف الطرق التي تعزز من جودة الخدمات وتُحسن من تجربة العملاء في فندق Montana AZ بمستغانم؟
المبحث الثالث: إدارة العلاقات مع الزبائن الرقمية
بعد دخول الأنترنت تغيرت فكرة إدارة علاقات الزبائن التقليدية إلى إدارة علاقات الزبائن الرقمية تماشيا مع التوجه العالمي، فإن الشركات تقوم بدمج أنظمة إدارة الأعمال مع إمكانيات نظام إدارة علاقات الزبائن الرقمية وذلك لتوفير تطبيقات متميزة للشركات لتعطيها الفرصة للتنافس بقوة في ظل المتغيرات والأسواق الجديدة.
المطلب الأول: مفهوم إدارة العلاقات مع الزبائن الرقمية
/1-1تعريف إدارة علاقات الزبائن الرقمية” “D-CRM : هي مصطلح انجليزي ومفاده التسيير الإلكتروني لعلاقات الزبائن، أو هو تكييف إدارة علاقات الزبائن على الأنترنت.
تعريف (تشافيير) :2014
“إدارة العلاقات الرقمية مع الزبائن هي عملية استخدام البيانات والتقنيات الرقمية لفهم سلوك العملاء وتخصيص التفاعلات، وبناء علاقات مستدامة تعزز القيمة المتبادلة.1“
تعريف (راي) :2014
“تهدف إدارة العلاقات الرقمية مع الزبائن إلى دمج قنوات اتصال متعددة )مثل مواقع الويب، الشبكات الاجتماعية، الدردشة الآلية( لتقديم خدمة عملاء سلسة وفعالة.2“
تعريف (بيرنز) :2014
“DCRMهي مزيج من استراتيجيات التسويق الرقمي وأنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) لتحليل بيانات العملاء، وأتمتة العمليات، وتقديم تجارب مخصصة في الوقت الفعلي.3“
تعريف (غارتنر) :2020
“إدارة العلاقات الرقمية مع العملاء هي نهج يعتمد على التكنولوجيا لتحسين تفاعلات العملاء عبرالقنوات الرقمية، باستخدام الذكاء الاصطناعي وتحليل البيانات لتحسين القرارات التسويقية.
تعريف (كوتلر وأرمسترونج) :2021
“تشمل إدارة العلاقات الرقمية مع العملاء جميع الأنشطة التي تقوم بها الشركات لجذب العملاء عبر المنصات الرقمية، والاحتفاظ بهم، وزيادة رضاهم من خلال تجارب مخصصة وفعالة.4“
1 Xavier, L. (2017). Digital Customer Relationship Management. P. 45.
2 Ray, S. (2018). Digital Customer Engagement. Springer. P. 56.
3 Burns, A. (2019). Digital CRM: Strategies for the Modern Business. Wiley. P. 78.
4 Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of Marketing (18th ed.). Pearson. P. 312.
ومنه نستنتج أن إدارة العلاقات مع الزبائن الرقمية هي امتداد لإدارة العلاقات مع الزبائن التقليدية والتي تنفذ عملياتها عبر الأنترنت باستخدام التكنولوجيا الحديثة من أجل ضمان ولاء الزبون وتوطيد العلاقة معه لأطول مدة ممكنة.
ولتحسين قيمة العلاقة بين المؤسسة وعملائها، تستخدم سنة(6) عناصر العلاقة (R6) التي تساعد في تعزيز ولاء العملاء وزيادة رضاهم وهي:
-1العميل الصحيح Customer) (Right :ويقصد به استهداف العملاء الذين يتناسبون مع استراتيجية المؤسسة ويقدمون قيمة طويلة الأجل وذلك من خلال:1
– تحليل بيانات العملاء لتحديد الشرائح الأكثر ربحية وولاءً.
– تجنب إهدار الموارد على عملاء غير مناسبين )مثل الذين يطلبون خصومات كبيرة دون ولاء.( – استخدام أدوات مثل ) Analysis (RFM الحداثة، التكرار و القيمة المالية.
-0المنتج الصحيحProduct) (Right :وهوتقديم منتجات/خدمات تلبي احتياجات العميل بدقة وتتفوق على المنافسين عن طريق:
– استخدام بحوث السوق لفهم تفضيلات العملاء )مثل استطلاعات الرأي أو تحليل البيانات.(
– تطوير منتجات مخصصة (Customization) أو حزم متكاملة(Bundling). مثل شركة أمازون تستخدم الذكاء الاصطناعي لتوصية منتجات تناسب كل عميل.
-0الوقت الصحيح Time) (Right :التفاعل مع العميل في اللحظة الأكثر تأثيرًا )توقيت التسويق أو خدمة ما بعد البيع( من خلال:
– استخدام التسويق الآني Marketing) (Real-Time مثل إرسال عروض في يوم عيد ميلاد العميل. – تحليل سلوك العميل لتحديد أوقات الشراء المثلى )مثال: إرسال إشعار عند إضافة منتج لعربة التسوق دون اكتمال الشراء.(
-2القناة الصحيحةChannel) (Right :التواصل عبر القنوات المفضلة للعميل )رقمية، تقليدية، أو هجينة( عن طريق:
- 1 Kotler & Keller (2016), Marketing Management, 15th Ed., p. 143.
– تحليل قنوات الاتصال الأكثر فعالية )مثال: بعض العملاء يفضلون الدردشة المباشرة على الموقع، والبعض الآخر يتفاعل أكثر عبر البريد الإلكتروني.(
– دمج القنوات (Omnichannel) لضمان تجربة سلسة.
-2السعر الصحيح Price): (Right :تحديد سعر يعكس القيمة المدركة من قبل العميل ويحقق ربحية للمؤسسة من خلال:
– استخدام استراتيجيات تسعير ديناميكية مثل Uber في أوقات الذروة. – تقديم خصومات مخصصة للعملاء المخلصين )مثال: برامج الولاء.(
تجنب التسعير الزائد الذي يدفع العميل للمنافسين
-6الخدمة الصحيحة Service): (Right :تقديم دعم فاعل وسريع يضمن رضا العميل ويحول الشكاوى إلى فرص تحسين من خلال:1
– تدريب موظفي خدمة العملاء على حل المشكلات بفعالية(Empowerment).
– استخدام الذكاء الاصطناعي (Chatbots) للرد السريع على الاستفسارات البسيطة. – قياس رضا العملاء عبر صافي مُروجي العلامة.
/0-1 أبعاد إدارة العلاقات مع الزبائن الرقمية:
تتمثل هذه الأبعاد في النقاط الآتية:
-1 الموقع الإلكتروني: كلما كان الموقع والمحتوى جذاب كلما زاد من جذب عدد الزبائن.
-2 الأمان والخصوصية: قدرة الموقع على حماية المعلومات الشخصية للزبائن ومنع وصول العير المخول لهم للوصول لهذه المعلومات.
مواكبة الأعمال عبر الأنترنت وتوفير خدمات لدعم الزبائن: تتطلب خصوصا تلك التي تعقب عملية البيع والشراء.
/0-1 أساسيات إدارة العلاقات مع الزبائن الرقمية:
تتمثل أساسيات إدارة العلاقات مع الزبائن الرقمية فيما يلي:
- 1 Zeithaml et al. (2018), Services Marketing, 7th Ed., p. 210.
1(Customer Data Analytics)العملاء بيانات وتحليل جمع /1-0-1
– يعتمد نجاح DCRMعلى جمع بيانات العملاء من مختلف القنوات الرقمية )الويب، التطبيقات، وسائل التواصل الاجتماعي( وتحليلها لفهم سلوكهم وتفضيلاتهم.
– تحليل البيانات الضخمة Analytics) Data (Big لفهم أنماط الشراء.
ُ
القرارات لتحسين AI-Driven Analytics و ،CRM Systems ،Google Analytics مثل أدوات تستخدم – التسويقية.
/0-0-1 التخصيص والذكاء الاصطناعيAI) & 2(Personalization
– استخدام الذكاء الاصطناعي (AI) والتعلم الآلي (ML) لتخصيص العروض والرسائل بناءً على سلوك العميل،مثل توصيات المنتجات في أمازون، رسائل البريد الإلكتروني المخصصة،) Chatbotsوالمساعدات الافتراضية لدعم العملاء .(7/24
– التسويق المخصص Marketing): (Personalized كإرسال عروض بناءً على سجل المشتريات.
3(Marketing Automation)التسويق أتمتة /0-0-1
– أتمتة الحملات التسويقية عبر البريد الإلكتروني، الدردشة الآلية(Chatbots) ، وإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، إرسال رسائل مبرمجةSequences). (Email وتقسيم العملاء (Customer Salesforce Marketing Cloud. ،Mailchimp ، HubSpot،مثلSegmentation)
(Customer Experience Management – CXM)العملاء تجربة إدارة /2-0-1
– تصميم رحلة العميل Journey) (Customer لضمان تجربة سلسة عبر جميع القنوات الرقمية وتشمل دعم العملاء عبر الدردشة الحية، منصات التواصل الاجتماعي، والتقييمات الرقمية.
(Data Security & Privacy)البيانات وحماية الأمان/2-0-1
– الامتثال للقوانين مثل اللائحة العامة لحماية البيانات وضمان أمان بيانات العملاء.
1 Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of Marketing (18th ed.). Pearson. P. 320.
2 Burns, A. (2019). Digital CRM: Strategies for the Modern Business. Wiley. P. 92.
3 Gartner. (2020). Glossary of Digital Marketing Terms. [Online]. P. 15.
– استخدام تقنيات التشفير (Encryption) وأنظمة الحماية من الاختراق، سياسات خصوصية واضحة.وتجنب انتهاك البياناتBreaches). (Data .
/6-0-1تفاعلات وسائل التواصل الاجتماعيCRM) 1(Social
– استخدام منصات التواصل االإجتماعي مثل Facebook)، Twitter، Instagram ( لإدارة العلاقات مع العملاء والاستجابة السريعة للشكاوى والاستفسارات.
والتسويق بالمؤثرين (Influencer (Online Reputation Management)الرقمية السمعة إدارة – Marketing).
/2-1 أساليب الاتصال لإدارة العلاقات مع الزبائن الرقمية
تتمثل هذه الأساليب فيما يلي:
/1-2-1 البريد الإلكترونيMarketing) 2(Email
إرسال رسائل مخصصة وعروض ترويجية بناءً على سلوك العميل،مثل: عروض الخصم، النشرات الإخبارية، رسائل الترحيب.
(Social Media Engagement)الاجتماعي التواصل وسائل /0-2-1
التفاعل مع العملاء عبر فيسبوك، تويتر، إنستغرام، لينكدإن، وغيرها وتشمل :الإجابة على الاستفسارات، إدارة الشكاوى، الحملات التفاعلية.
/0-2-1 الدردشة الآلية والذكاء الاصطناعيAssistants) AI & (Chatbots
تقديم دعم فوري للعملاء عبر Chatbotsالمدعومة بالذكاء الاصطناعي مثل Zendesk، Drift.
3(Mobile Apps & Notifications)الذكية التطبيقات /2-2-1
استخدام إشعارات التطبيقات Notifications) (Push لإرسال عروض وتحديثات للعملاء.
- 1 Kotler et al. (2021), Marketing 5.0, p. 203.
2 Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of Marketing (18th ed.). Pearson. P. 335.
3 Ray, S. (2018). Digital Customer Engagement. Springer. P. 89.
(Live Chat & WhatsApp Business)1الفورية الدردشة منصات /2-2-1
تقديم دعم مباشر عبر الدردشة الحية Chat) (Live على مواقع الويب أو واتساب للأعمال.
/2-1 أهمية إدارة العلاقات مع الزبائن الرقمية:
من الأهـداف الرئيسية للمؤسسات في عملية التسويق الإلكتروني الحفاظ على علاقات جيدة ومتينة مع الزبائن وإحدى الوسائل لتحقيق هذا الهدف هو عن طريق إدارة علاقات الزبائن الرقمية، فبالإضافة لأهداف إدارة علاقات الزبائن التقليدية نجد مجموعة أخرى للأهداف و هي كما يلي:2
/1-2-1 زيادة ولاء الزبائن :
حين يتوفر في الشركة برنامج تسويق إلكتروني عبر العلاقات الزبائن فعال، فإنه يمكن الشركة من الإتصال مع زبائنها بشكل أكثر فعالية وجدوى، وذلك لأن كل شخص في الشركة يكون له حرية الدخول إلى المعلومات الخاصة بالعميل أو الزبون وهذه المعلومات تساعد الشركة على تركيز وتوجيه الوقت والجهد في أمور تجلب ربحا أكبر و مزايا أكثر للزبائن. ومن الطرق التي يمكن للشركة أن تستغلها في زيادة فعالية ولاء الزبائن هو )شخصنة( علاقات الزبائن، بما يؤدي لزيادة الوقت المخصص للتعامل مع كل زبون من زبائن الشركة.
/0-2-1 زيادة فعالية عملية التسويق:
إن عملية توافر قاعدة معلومات مفصلة من برنامج تسويقي إلكتروني عبر العلاقات مع الزبائن، يسمح للمؤسسة للمشاركة في نوع المنتجات التي يمكن للزبون أن يشتريها وفي أي وقت يمكنه من القيام بذلك. ويتيح مثل هذا البرنامج زيادة فعالية الحملات الدعائية ومتابعتها بشكل فعال. ويمكن القيام بعملية تحليل لقاعدة معلومات الزبائن من وجهات نظرمختلفة وذلك للمساعدة في اكتشاف العناصروالعوامل التي يمكن أن تساعد الحملة التسويقية في تحقيق أكبرقدرمن أهدافها وغاياتها.
/0-2-1 زيادة فعالية دعم وخدمة الزبائن:
إن أهم عنصرين في زيادة فعالية دعم وخدمة الزبائن هما عن طريق البريد الإلكتروني والبريد المباشر، والذي يساعد في الوصول إلى أكبر قاعدة من الزبائن و يمكنه أيضا تحديد الطريقة التي بها يمكن تقديم المنتجات للزبون. ومن الطرق التي تساعد في الزيادة فعالية دعم وخدمة الزبائن هي عن الطريق المباشر للشركة، فإنه يتوقع أن يلقى خدمة الزبائن على مستوى راق وفي أقل وقت ممكن.
1 Xavier, L. (2017). Digital Customer Relationship Management. P. 134.
2 Claude demeure : Marketing , Sirey Edition , Paris , 2001 p269 .
إن تكنولوجيا مركز اتصال إدارة الزبائن الرقمية يساعد كثيرا في إدارة المكالمات الواردة بشكل فعال فممثلو المبيعات في مركز الاتصال يمكنهم أن يزودوا الزبائن الذين يقومون بالاتصال بمركز الاتصالات في الشركة بمعلومات و حلول لمشاكلهم في زمن قياس ي وفعال ، مما يترك انطباعا بحرفية تعامل الشركة مع زبائنها و بالتالي تترك هذه الشركة انطباعا جيدا لدى زبائنها الذين يقومون بالاتصال سعيا وراء خدمة أو منتج ما .
/2-2-1 زيادة الكفاءة و خفض التكاليف:
توفر إدارة الزبائن الرقمية خدمة 24 ساعة عمل دون تكاليف مادية إضافية وبالتالي تخفض التكاليف وتزيد الكفاءة من خلال دمج بيانات الزبون في قاعدة بيانات واحدة. مما يسمح لفرق التسويق و المبيعات و غيرها من الإيرادات داخل الشركة تبادل المعلومات و العمل على أهداف الشركة الأساسية باستخدام نفس الإحصاءات.