Here’s the formatted HTML according to strict Arabic academic standards:
“`html
يكشف إطار نظري لإدارة العلاقات مع الزبائن عن تأثير التحول الرقمي على تفاعل الفنادق مع الزبائن، من خلال دراسة حالة فندق Montana AZ بمستغانم. كيف يمكن للأدوات الرقمية الحديثة تحسين جودة الخدمات المقدمة وتعزيز تجربة الزبائن؟
المطلب الثاني: وضع إدارة العلاقات مع الزبائن ) (CRM قيد التنفيذ
-1 طريقة :IDIC وضع كل من الباحثين الأمريكيين Peppers” Don et Rogers “Martha، في كتابهما الشهير) one to one Le (، الصادر عام 2111، طريقة لوضع تسيير العلاقات مع الزبائن قيد التنفيذ وتعرف هذه الطريقة بطريقة I.D.I.C والتي تعني:
| المعنى | المفردة |
|---|---|
| التعرف، التحديد الجيد | Identifier :I |
| التمييز، التفريق | différencier :D |
| التفاعل | Interagir :I |
| التكييف، التخصيص | Customiser :C |
المرجع: بشني يوسف،بشني عبد القادر،بسدات كريمة،مرجع سبق ذكره،ص .41
المؤسسة الراغبة و الطامحة في تقوية مركزها التنافس ي بالاعتماد على قوة العلاقة مع زبائنها تتبع في الحقيقة عدة خطوات أو مراحل، يتفق المختصون و الباحثون في مجال تسيير العلاقات مع الزبائن على ضرورة تبني خمس مراحل رئيسية لإنجاح هذه العملية:2
المرحلة الأولى:
التعريف: جمع معلومات و بيانات عن كل زبون مستهدف في مخطط الأنشطة، هذه المعلومات يتم معالجتها و دمجها في قاعدة بيانات و تكون مصادرها عن طريق الاستبيانات و الأسئلة و كذلك عن طريق الخدمة المقدمة و خدمات ما بعد البيع، مركز الاتصالات ) الهواتف (، الإنترنيت و البريد.
1 Ibid, page: 155.
2 بشني يوسف،بشني عبد القادر،بسدات كريمة،مرجع سبق ذكره،ص .47
المرحلة الثانية:
التقسيم أي تقسيم الزبائن بعد جمع المعلومات عنهم و معالجتها و دمجها في قاعدة بيانات، بحيث يقسم الزبائن حسب أهمية الشراء لديهم و كذلك حجم الشراء صغير، كبير متوسط و كذلك حسب المنتوج المراد شراؤه و حسب القدرة الشرائية لديه، للضبط الجيد لسياسة العلاقة مع الزبون، تأخذ المؤسسة هنا عامل معدل تكرار الشراء فيظهر تقسيما جديدا للزبائن يضم هذا التقسيم ثلاث (13) شرائح أساسية، الزبائن الأكثر ربحية C.P.P) ( الزبائن ذوي الربحية المتنامية) C.R.C ( و الزبائن غير المربحين ) C.N.R (، و الشكل الموالي يوضح مختلف هذه الشرائح.
الشكل رقم :(11) التقسيم الجديد للزبائن
[3_img_1]
Clients plus profitables
Clients à rentabilité croissante
Clients non rentables
المرجع: بشني يوسف،بشني عبد القادر،بسدات كريمة،مرجع سبق ذكره،ص
المرحلة الثالثة:
التكيف: إن معرفة الزبون و تقسيمه إلى مجموعـات، الهـدف منه هو تكيـف المؤسسة مع الزبون و الاتصال به و يكون هذا التكيف عن طريق قنوات الاتصال المختلفة.
المرحلة الرابعة:
التبادل: تقوم المؤسسة بالاتصال مع الزبون هاتفيا أو عن طريق الرسائل الرقمية لتكوين علاقة معه بإعطائه مجمل المعلومات التي يحتاجها. الزبون يتصل بالمؤسسة عن طريق وسائل أخرى كالرسائل الرقمية أو الالتقاء في نقطة البيع هذا الالتقاء يكون قاعدة بيانات للمؤسسة، يجب أن تستغلها و عليها أن تكمل عملية الشراء عند الالتقاء به.1
1 نفس المرجع أعلاه،ص .43
المرحلة الخامسة:
التنمية: أي تنمية علاقة الزبون ببنائها و تقويتها في نفس الوقت أثناء أول اتصال واحتكاك معه، بحيث أن ممارسة الاتصال هو بعد هام لتحقيق الأهداف المسطرة و المعدة مسبقا و مؤشرات العلاقة يمكن أن تأخذ عدة أشكال مثل: علامة تحقيق الرضا، رقم أعمال لكل زبون، المردودية لكل زبون و حصته ، و معدل تبادل الرسائل الرقمية.1
مفاهيم عامة حول تسيير العلاقات مع الزبائن:
يمكن النظر إلى تسيير العلاقات مع الزبائن من عدة وجهات نظر، ولعل من أهم هذه الوجهات نذكر:2
تسيير العلاقات مع الزبائن كعملية:
تسيير العلاقات مع الزبائن خلق وزيادة الاتصالات والعلاقات مع الأطراف الخارجية وبصفة خاصة الوسطاء والمستهلكين النهائيين، وهذا عن طريق تطوير العلاقات بين البائع والمشتري عبر الزمن مع ضرورة تقوية هذه العلاقات والعمل قدر المستطاع على استمرارها أطول مدة ممكنة، ومن بين الشروط الواجب توافرها للنجاح أن يكون للمؤسسة القدرة على اكتشاف احتياجات ورغبات وطموحات الزبون ودوافعه الحقيقية للشراء.
تسيير العلاقات مع الزبائن كاستراتيجية:
تعتبر تسيير العلاقات مع الزبائن من هذا المنظور قيام المؤسسات بالاستثمار في الزبائن الذين يتوقع أن يكونوا ذوي قيمة للمؤسسة وأيضا العمل على تخفيض الاستثمارات في الزبائن قليلي أو عديمي القيمة، إذ قيمة فترة حياة الزبون مع المؤسسة يحدد كمية ونوع الموارد التي يمكن للمؤسسة أن تستثمرها في علاقة محددة، ومن متطلبات نجاح الرؤية أن تقوم المؤسسة بتقييم العلاقات مع زبائنها وأن تضع أولويات لهذه العلاقات على أساس مدى الربحية خلال فترة حياة الزبون.
تسيير العلاقات مع الزبائن كفلسفة:
تسيير العلاقات مع الزبائن ليست مشروعا مؤقتا وإنما فلسفة عمل تهدف إلى جعل الزبون مركز اهتمام المؤسسة، من هذا المنطلق إن الاحتفاظ بالزبون يمكن أن يتحقق بطريقة أفضل من خلال التركيزعلى بناء العلاقات والحفاظ عليها، وتتمكن المؤسسة من القيام بذلك من خلال جعل الزبون مركزاهتمام المؤسسة وأن تكون موجهة بفهم احتياجات الزبون المتغيرة.
1بشني يوسف،بشني عبد القادر،بسدات كريمة،مرجع سبق ذكره،ص .43 2نفس المرجع أعلاه،ص .44-43
تسيير العلاقات مع الزبائن كقدرة:
تسيير العلاقات مع الزبائن تعني رغبة وقدرة المؤسسة على تغيير سلوكها اتجاه كل زبون على حدي بناءا على ما يخبرها به هذا الزبون من معلومات وأيضا ما تعرفه المؤسسة عن هذا الزبون، كما نعلم أن العلاقات المربحة وطويلة الأجل تنتج فقط عندما تكون المؤسسات قادرة على تكييف سلوكها باستمرار اتجاه كل زبون على حدي، ومن متطلبات النجاح أن تملك المؤسسة مجموعة من الموارد الملموسة وغير الملموسة واستخدامها بمرونة بحيث تغير من سلوكها باستمرار اتجاه كل زبون على حدا.
تسيير العلاقات مع الزبائن كتكنولوجيا:
تسيير العلاقات مع الزبائن هي التكنولوجيا المستخدمة في إحداث تكامل في نظم المبيعات ونظم التسويق ونظم المعلومات وهذا لغرض بناء علاقات مع مختلف الزبائن، إن تكنولوجيا تسيير المعرفة والتفاعل تمثل الموارد الأساسية التي تحتاج إليها المؤسسة لبناء علاقات مربحة وطويلة الأجل مع الزبون، ومن متطلبات نجاح ذلك أن تكون المؤسسة موجهة بالمنهج الوظيفي وأيضا قبول المستخدم للتكنولوجيا التي تستعملها المؤسسة.
قانون باريتو (Vilfredo Pareto):
– تعتمد وترتكز تسيير العلاقات مع الزبائن على التمييز ويقصد بالتمييز هنا قدرة المؤسسة ممثلة في رجال التسويق على تمييز الزبائن، أين تقدم لزبائنها مجموعة من الفوائد لتشجيع ولائهم )دعوات أو معلومات أو معاينة حصرية ونصائح( وكذلك نماذج على حين العروض الترويجية.
– إن مبدأ Pareto جزء لا يتجزأ من مفهوم تسيير العلاقات مع الزبائن، ويعرف هذا القانون أيضا باسم قانون 11/21، ويعني ذلك كون 11 % من رقم أعمال المؤسسة ينتج من 21 % فقط من زبائنها الأوفياء، وعليه يستوجب على المؤسسة تكثيف وتركيز جهودها وخاصة منها التسويقية على هؤلاء الزبائن إلا أن هذا لا يعني عدم الاهتمام بالشرائح الزبونية الأخرى.
-إن التزاوج الذي يحصل بين تسيير العلاقات مع الزبائن و التجزئة الحديثة للزبائن حسب كل من Zeithoml 2000 al, & و 2005 Bitner, & Zeithoml يسمح من المعرفة الدقيقة لمختلف شرائح الزبائن و التي تضم ثلاث (13) شرائح أساسية، وقد تم التطرق إليها سابقا.
1 Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.p 56.
الشكل رقم :(20) الشرائح الزبونية
20
80
الشريحة من الزبائن التي يصعب التعامل وربط علاقات
الشريحة من الزبائن التي تشتري أقل من المؤسسة و تكلف أكثر في صورة مجهود و وقت و مال ولا تحقق العوائد المطلوبة.
الشريحة من الزبائن التي تشتري بمعدل تكرارأكبرمن المؤسسة بمرورالوقت وتكلف أقل و تنشر أخبارا ايجابية عن المؤسسة.
أفضل الزبائن
المرجع: بشني يوسف،بشني عبد القادر،بسدات كريمة،مرجع سبق ذكره،ص ص.71-71
الزبائن الأخرون
الشكل رقم :(20) مبدأ Pareto و زبائن المؤسسة
% 20من الزبائن
-0
% 42
من رقم الأعمال
المرجع: بشني يوسف، بشني عبد القادر،بسدات كريمة، مرجع سبق ذكره،ص .71
“`